Im Frühjahr 2018 – in den Tagen bevor Peloton allgegenwärtig war – machte sich das Unternehmen daran, eine TV-Werbung cool genug zu machen, um die Wahrnehmung zu beseitigen, dass sein internetfähiges Fahrrad eine Vorstadt-Muttersache war.

CEO und jetzt Milliardär John Foley – ein ehemaliger Präsident für E-Commerce bei Barnes & Noble – wollte nach dem Mond schießen und schlug vor, Tracks von Bands zu lizenzieren, die er liebte, darunter die Rolling Stones. Warum nicht? Laut einem ehemaligen Mitarbeiter war das Musikbudget dreimal so hoch wie normalerweise.

Schließlich landete Peloton Jay-Zs “On to the Next One”, was dem Unternehmen ein gewisses Ansehen verschaffte. Ein paar Monate später war Peloton so angezogen, dass es Meghan Trainor bitten und bekommen konnte, in weniger als einer Woche ein Cover von “Crazy Little Thing Called Love” für eine andere Anzeige aufzunehmen, sagt der ehemalige Mitarbeiter.

Das Jahr 2018 markierte auch eine Metamorphose in der Marke des Unternehmens, von der Bekanntheit für ihre Fahrräder zu der Bekanntheit für ihren Inhalt. In diesem Sommer veröffentlichte Peloton zum ersten Mal seine digitale App, die es Menschen, die (noch) nicht für teure Peloton-Fahrräder (und Laufbänder) kaufen wollten, ermöglichte, den Kult von Instruktoren wie Robin Arzón (der jetzt 770.000 Follower auf Instagram hat) anzuzapfen ) und Cody Rigsby (730.000 Follower). Es war auch, als Peloton ankündigte, eine Fundraising-Runde in Höhe von 550 Millionen US-Dollar abgeschlossen zu haben, um „ein Medienunternehmen ähnlich wie Netflix“ aufzubauen, wie Foley es damals ausdrückte.

Drei Jahre später ist vieles von dem, was Foley erreichen wollte, geworden. Das 2019 an die Börse gegangene Unternehmen hat eine Marktkapitalisierung von rund 30 Milliarden US-Dollar. Es hat Verträge mit Peloton-Mitglied Beyoncé (über Kurse, die ihre Musik zelebrieren) und Mitglied Shonda Rhimes (für eine Kampagne namens Year of Yes, die darauf abzielt, Selbstvertrauen aufzubauen und regelmäßige Bewegung zu fördern) unterzeichnet. Und Peloton, dessen Fahrräder bei 1.895 US-Dollar beginnen, hat dies alles getan, indem es seine Produktionswerte sorgfältig kontrolliert, seine Instruktoren intelligent fördert und Musik zu einem integralen Bestandteil seines Ethos macht, wie 17 Interviews (mit Unternehmensleitern, Ausbildern, Branchenquellen und ehemaligen Mitarbeitern) belegen .

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Ein Werbebild eines Benutzers, der zu einer Peloton-Stärkeklasse trainiert. MIT FREUNDLICHER GENEHMIGUNG VON PELOTON

Ein wesentlicher Teil des jüngsten Erfolgs des Unternehmens ist natürlich auf die Pandemie zurückzuführen, als so viele Menschen zu Hause gefangen waren. Dies schuf sowohl ein gefangenes Publikum als auch für Peloton ein lukratives, da die Gesamtzahl der Trainingseinheiten im letzten Quartal von 48 Millionen im Vorjahr auf 171 Millionen gestiegen ist. Einige der Menschen, die zu Hause gefangen waren, waren Agenten und Führungskräfte, die begierig darauf waren, Geschäfte zu machen. ESPN Brass meldete sich zu Beginn der Pandemie, um zu sagen, dass sie alle reiten. Sie schlugen einen ESPN All-Star Ride vor, der im Mai 2020 schnell zusammenkam.

„Wir sind immer noch sehr schlampig und unternehmerisch“, sagt Jennifer Cotter, Chief Content Officer von Peloton, die vor zwei Jahren eintrat. Cotter arbeitete zuvor bei HSN und war Gründungsmitglied des Oxygen-Netzwerks.

Auch während der Pandemie begann das People- Magazin, Ausbilder wie Rigsby und Arzón wie Prominente zu behandeln (was sie sozusagen sind – einige der Fahrgeschäfte von Arzón können mehr als 20.000 Fahrer anziehen, oder ungefähr die Kapazität von Madison Square Garden). Und Talentagenturen verpflichteten Ausbilder, darunter Emma Lovewell (UTA), Tunde Oyeneyin (ICM) sowie Rigsby und Ben Alldis (A3).

Trotz des freiwilligen Rückrufs der beiden Laufbandmodelle von Peloton im Mai nach dem Tod eines Kindes (einem Verlust von 165 Millionen US-Dollar für den zukünftigen Umsatz nach Unternehmensvorhersagen) und einer kürzlich aufgedeckten Datenpanne (seitdem gepatcht), macht das Unternehmen Fortschritte.

Als Peloton später in diesem Jahr seine neuen 20.000 Quadratmeter großen Londoner Trainingsstudios und sein Sendezentrum eröffnet – es eröffnete 2020 eine enorm modernisierte Einrichtung in New York im Wert von 50 Millionen US-Dollar – wird ein Merkmal Pelotons Medienambitionen deutlich machen: ein riesiges Fenster auf Straßenebene, das Passanten ermöglicht ein Blick in den Kontrollraum.

Wie wurde Peloton zu einer globalen Unterhaltungsmarke?

Erstens hat Peloton nie klein gedacht. Foley hat die Laufbänder von Peloton als „ein Portal für Erfahrungen“ bezeichnet. Seine Kurse, sagt ein ehemaliger Mitarbeiter, seien intern lange Zeit „als Mini-Shows gedacht, die immer mehr dem Instruktor gebrandmarkt wurden“.

Peloton produziert jetzt täglich bis zu 19 neue Klassen, die in vier Ländern (Großbritannien, Deutschland, USA und Kanada) angeboten werden. Und im Gegensatz zu den freizügigen Kommentaren einiger Dozenten – Rigsby, bekannt für seine kompromisslose Form, schrieb in einer E-Mail an THR über das „nervöse Pinkeln“, das er vor dem Unterricht macht – können die Kurse von Peloton mehr geskriptet sein als die der Benutzer könnte denken.

Sie werden eng von einem Team produziert, das nach Angaben des Unternehmens insgesamt mehr als 19 Emmys gewonnen hat. Als Arzón im September während einer Fahrt ihre Schwangerschaft ankündigte, mussten die Produzenten wissen, dass sie es in Minute 25 machen wollte, damit sie die beste Aufnahme machen konnten.

Der Unterricht soll 36 Stunden vorher geschrieben werden. Je nach Dozent und Art der Klasse bedeutet dies manchmal Aufzählungspunkte und manchmal ein vollständiges Skript. Zum Beispiel sind die Kurse der Artists Series – in denen die Beatles, Lizzo und Prince zu sehen waren – in der Regel stärker geskriptet, weil sie den Sänger oder die Band feiern sollen, sagt Rigsby.

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Cody Rigsby und Jess King MIT FREUNDLICHER GENEHMIGUNG VON PELOTON

In der Zwischenzeit sagt die Ausbilderin Jess King zu THR, dass sie, wenn sie eine Klasse mit einer bestimmten Botschaft unterrichtet (wie zum Beispiel authentisch sie selbst zu sein), diese „auf jede Sekunde dessen, was ich sagen möchte“, aufschreibt – ganz zu schweigen davon, dass sie sie übt und oft auswendig lernt .

Peloton agiert in vielerlei Hinsicht wie ein altes Hollywood-Studio, stellt Star-Lehrer mit mehrjährigen Verträgen her, produziert alle eigenen Inhalte und kontrolliert deren Vertrieb. Pelotons Wunsch nach absoluter Kontrolle ist so groß, dass es versucht, Lecks bis zur Presse zurückzuverfolgen, sagt ein ehemaliger Mitarbeiter, der von mehreren Lecks wusste, die bei The Clip Out auftraten, ein Peloton-Fan-Podcast. Und als dieser Reporter sich an den Agenten eines Ausbilders wandte, um zu fragen, warum er einen Radsportstar unter Vertrag genommen habe, schrieb eine PR-Person von Peloton zurück, dass die Anfrage (obwohl es an jemanden ging, der nicht bei Peloton angestellt war) über das Unternehmen weitergeleitet werden müsse und „unsere Protokolle zu respektieren“. Für diesen Artikel stellte Peloton zwei Führungskräfte für Interviews zur Verfügung (unter Auflagen, unter anderem, dass Fragen im Voraus gestellt werden und Anfragen zu den Musikgeschäften des Unternehmens tabu waren). King und Rigsby beantworteten Fragen per E-Mail, die einzige Möglichkeit, die Peloton ihnen erlaubte, interviewt zu werden.

Wenn Peloton dadurch wie ein abschreckender Arbeitsplatz klingt, scheint dies nicht der Fall zu sein, so drei ehemalige Mitarbeiter, die es separat als „magisch“ bezeichneten. Und wenn es um die Einstellung geht, hat Foley eine Politik „keine Arschlöcher“ (seine Worte, sagen ehemalige Mitarbeiter).

Vor kurzem hat Peloton damit begonnen, seine Kurse schnell zu erweitern, um Dinge wie Bike-Bootcamp, Dance Cardio und Barre einzuschließen. Ziel ist es, über das ursprüngliche Rad- und Laufbandangebot hinaus bekannt zu werden. „Wir glauben, dass unsere Inhalte in diesen neueren Modalitäten noch besser sind, als uns die Leute zuschreiben“, sagt Cotter.

Das Unternehmen experimentiert auch damit, „wie weit wir als Medienunternehmen gehen können“, sagt Cotter – also wie weit über reine Fitnessinhalte hinausgeht . Darunter auch Videos, die das Unternehmen für YouTube und Instagram produziert, etwa ein knapp siebenminütiges über Arzóns Schwangerschaftsreise. Cotter erklärt: „Die Idee, dass wir von großartigen Fitnesskursen hin zu, nun ja, sind wir das Netflix des Wellness? Können wir außerhalb des Unterrichts Geschichten erzählen? Ich meine, diese Dinge passieren jetzt und sie werden ein Teil unserer Zukunft sein.“

Bei der Einstellung von Talenten wählt Peloton Kandidaten aus, die möglicherweise keine typischen Fitness-Zeugnisse haben (z. B. von der National Academy of Sports Medicine zertifiziert sind) und die möglicherweise nicht in einem bestimmten Genre unterrichtet haben (King zum Beispiel war noch nie auf einem stationären Fahrrad ). Rigsby, der einige der Scouting-Aktivitäten von Peloton durchgeführt hat, sagt, es läuft darauf hinaus: „Ist diese Person ein guter Mensch? … Und haben sie einen Zweck oder tun sie die Arbeit, um ihren Zweck zu entdecken?“

Sobald ein Ausbilder ausgewählt ist, macht sich die Peloton-Sternenherstellungsmaschine an die Arbeit. Der Zeitraum zwischen der Einstellung eines Dozenten und dem tatsächlichen Erscheinen auf der Plattform umfasst Proben und das Ausfüllen von Zeugnissen (wie die NASM-Zertifizierung), konzentriert sich jedoch hauptsächlich auf den Markenaufbau. Cotter sagt: „Sagen Sie uns, was Ihrer Meinung nach einzigartig ist, und wir werden Ihnen helfen, Ihren Weg zum Erfolg zu finden.’ “

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Aber es gibt eine wesentliche Sache im Peloton-Universum, die das Unternehmen nicht kontrollieren kann: Musik. Pelotons Einreichungen vor dem Börsengang und die nachfolgenden Quartalsergebnisse unterstreichen, dass die Komplexität der Musiklizenzierung ein Hauptrisiko für das Geschäft darstellt.

Der Börsengang von Peloton im Jahr 2019 erfolgte, als das Unternehmen von mehr als einem Dutzend Musikverlegern verklagt wurde, die mehr als 300 Millionen US-Dollar Schadensersatz wegen der angeblichen Verwendung von 2.468 nicht lizenzierten Songs durch das Unternehmen forderten. Als Reaktion auf die Klage entfernte das Unternehmen jede Klasse aus ihrer Bibliothek, die mindestens eines der urheberrechtlich geschützten Lieder enthielt – das waren damals mehr als 50 Prozent der Klassen. Einige Peloton-Benutzer bezeichnen dies als „The Day the Music Died“ und verklagen das Unternehmen selbst wegen seiner Behauptung, dass seine On-Demand-Bibliothek „immer wächst“. (Peloton gab laut SEC-Anmeldungen 31,1 Millionen US-Dollar aus, um die Klage der Verlage beizulegen, obwohl die Gesamtkosten möglicherweise höher sein können.)

Plattenfirmen haben Peloton positiver beurteilt, sagt Mark Mulligan, ein Musikindustrie-Analyst bei MIDiA Consulting, da das Unternehmen (zusammen mit anderen Fitness-Plattformen) einen Wachstumsbereich darstellt. Peloton gab bekannt, dass seine Musiklizenz- und Streaming-Liefergebühren in den neun Monaten bis 31. März 2021 um 81,5 Millionen US-Dollar gestiegen sind, verglichen mit den neun Monaten bis 31. März 2020.

Er fügt hinzu, dass es unmöglich ist, den hochkarätigen Beyoncé-Deal zu beziffern – dass die Komplexität und das Geld in beide Richtungen gehen könnten. Im Grunde, sagt Mulligan, ist es eine Marketingchance sowohl für den Künstler als auch für Peloton. Als Teil des Deals bietet Peloton Studenten an 10 historisch schwarzen Colleges und Universitäten kostenlose zweijährige digitale Mitgliedschaften an.

Auch Labels gefällt Peloton, die eine ansprechende Symbiose aus Musik und Fitness geschaffen haben, im Gegensatz zu Streaming-Diensten, die Musik in das verwandelt haben, was Mulligan als „im Wesentlichen klangliche Tapete“ bezeichnet – etwas, das man hört, während man etwas anderes tut.

Und Musiker – wie die kürzlich vorgestellten Miley Cyrus und Justin Bieber – schätzen, dass Peloton eine Promotion ist, die sie tun können, ohne persönlich erscheinen zu müssen. Gwen Bethel Riley, die Musikchefin von Peloton, weist auf eine Fahrt von Bad Boy Entertainment am 27. Februar hin, an der etwa 28.000 Fahrer teilnahmen. „Ich glaube, viele Künstler haben während der Pandemie auf uns als neue Plattform geachtet“, sagt sie, „und wenn wir unseren Job gemacht haben, denken sie, dass sie einen langfristigen Kooperationspartner gefunden haben.“

Aber wenn die persönlichen Fitnesskurse mit dem Abklingen der Pandemie wieder aufgenommen werden, könnte dies die Benutzerbasis von Peloton auffressen? Peloton hat immer eine geringe Abwanderungsrate von Abonnenten proklamiert, und bisher gibt es kaum Anzeichen dafür, dass sich dies mit der Wiedereröffnung der Fitnessstudios ändern wird. Im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2021 betrug die Abwanderungsrate nur 0,31 Prozent, die niedrigste Rate des Unternehmens seit sechs Jahren. (Netflix, der Marktführer unter den Streaming-Diensten, liegt in diesem Jahr bisher bei 2,4 Prozent.)

Daniel McCarthy, Assistenzprofessor für Marketing an der Goizueta Business School der Emory University, der Pelotons Wirtschaft studiert hat, prognostiziert, dass sich die Abwanderungsrate in absehbarer Zeit nicht merklich ändern wird. Ein typisches Beispiel: Seine Frau möchte von Pelotons regulärem Fahrrad auf das 2.945-Dollar-Bike+ umsteigen, da letzteres einen schwenkbaren Bildschirm hat – besser, um die Kraftklassen zu absolvieren, die sie mag. McCarthy sagt: „Ihre Inhalte sind so gut, dass die Leute teurere Hardware kaufen wollen, nur um sie zu benutzen.“

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